Baku, 28 gennaio 2026; a cura di Linara Aliyeva, articolo pubblicato da European Bank for Reconstruction and Development, https://www.ebrd.com/home/news-and-events/news/2025/ebrd-and-eu-help-pizza-mizza-redefine-azerbaijan-s-casual-dining.html?utm_source=Email# – La città di Baku passa con disinvoltura dalle antiche pietre alle torri di vetro, dai silenziosi cortili ai riflessi di luce nel Mar Caspio. La storia emerge dalle mura della Città Vecchia, le Torri di Fiamma interrompono lo skyline e i caffè brulicano di attività.
PIZZERIE A BAKU
Seduti in una delle sedi più recenti di Pizza Mizza, parte della catena di pizzerie in più rapida crescita in Azerbaigian, lo stesso contrasto caratterizza l’esperienza culinaria: la sala è calda e dalle luci soffuse, le coppie si chinano sui piatti condivisi, le famiglie si rilassano e gli studenti si fermano più a lungo del previsto. Non si tratta di una semplice sosta. Pizza Mizza è un posto che invita a soffermarsi. Tornando al 2018, la situazione era molto diversa. L’azienda era in difficoltà e un po’ insicura. Con il supporto della Bank for Reconstruction and Development (BERD) e dell’Unione Europea (UE), l’azienda ha ricevuto una consulenza personalizzata che ha permesso ai fondatori di ridefinire il proprio brand e migliorare l’esperienza del cliente, portandoli al punto in cui si trovano oggi.
IL GUSTO CHE INCONTRA L’AMBIZIONE
Aslan Hajiyev, co-fondatore e CEO di Pizza Mizza, si muove nel suo nuovo ristorante in Darnagul Avenue con la sicurezza di chi è cresciuto assieme a lui. È un ospite attento, che sorride per accogliere il personale e indica un tavolo d’angolo dove stanno testando una nuova pizza. La crescita qui è costante, intenzionale e discretamente ambiziosa. La sua fiducia è giustificata. Oggi, Pizza Mizza è una delle principali catene di pizzerie dell’Azerbaijan, con quattordici filiali e una quota di mercato del 16%, ma la sua storia è iniziata come un modesto esperimento nel 2014. L’azienda è nata come una piccola start up a conduzione familiare, fondata da due giovani imprenditori, i fratelli Aslan e Anar Hajiyev, che hanno lanciato l’impresa quando avevano rispettivamente solo 26 e 28 anni. Impasto fresco, miscele di formaggi a base di Gouda e ingredienti certificati halal costituiscono la spina dorsale della loro offerta. Il formaggio simbolo del marchio, sviluppato con l’aiuto del loro amico di lunga data, il tecnologo alimentare di Düsseldorf Elmar Hasanzade, ha conferito a Pizza Mizza un’identità distinta.
IL CONCEPT INIZIALE FU NEWYORKESE
Il loro concept iniziale è stato plasmato anche dall’iconica cultura della pizza newyorkese, i cui sapori audaci e la creatività frenetica hanno lasciato un segno indelebile nei co-fondatori. Tuttavia, nonostante i grandi elogi dei clienti, i primi anni posero sfide profonde, poiché il branding aziendale era debole, la visibilità digitale era scarsa e le esperienze culinarie maturate sul posto non rispecchiavano l’atmosfera che i fondatori avevano immaginato. Poi la svolta si ebbe con il rebranding supportato dalla BERD. Tutto cominciò a cambiare nel 2018, quando Pizza Mizza ricevette il sostegno consultivo tramite il programma Advice for Small Businesses della BERD, finanziato dall’Unione Europea. I consulenti aiutarono i fondatori a definire l’esperienza che essi desideravano offrire. È stata definita una nuova identità, con immagini unificate, packaging di pregio, interni moderni e una presenza online più forte.
RITORNO DELLA CLIENTELA AI TAVOLI DEL LOCALE
Laddove un tempo Pizza Mizza dipendeva dalla consegna a domicilio per quasi quattro ordini su cinque, gli spazi riprogettati riportarono la clientela al tavolo. Le consumazioni sul posto sono aumentate dal 22% al 38% e le vendite giornaliere sono aumentate di quattordici volte. Persino il valore medio degli ordini è raddoppiato, una silenziosa conferma che i clienti non si limitavano a visitare il locale, ma si concedevano un momento di piacere. Questo lavoro ha portato alla creazione della filiale di Elmlar, un progetto pilota con cucine a vista, terrazze, ambienti caldi e un concept fast casual ben definito che ha superato tutte le filiali precedenti, confermando la validità di questo nuovo percorso. Il successo ha spinto Pizza Mizza a ripensare completamente il proprio modello di business. Mentre un tempo dominava il delivery, ora la maggior parte delle vendite sono consumazioni sul posto e asporto. Quattro formati (express, centro commerciale, medie dimensioni e a piena capacità) hanno fatto sì che il marchio si espandesse in diversi quartieri della città mantenendo intatta la propria identità. La risposta dei clienti è stata immediata: i ristoranti con servizio al tavolo e da asporto sono aumentati vertiginosamente e le valutazioni dell’azienda sulle piattaforme di aggregazione sono salite ai vertici del mercato.
INNOVAZIONE E SPERIMENTAZIONE
È attualmente in fase di sviluppo una selezione di pizze sperimentali, e il co-fondatore Aslan è attivamente coinvolto in questo processo. Egli afferma che «la cucina sta sperimentando contrasti equilibrati, abbinando dolcezza e piccantezza, ricchezza e acidità e altre combinazioni di sapori attentamente strutturate. Il risultato è molto azero». Infatti, la cultura locale ha sempre abbracciato la fusione e la stratificazione di sapori e influenze, anziché scegliere l’uno piuttosto che l’altro. Anche il nome dell’azienda richiama la cultura azera: ripetere una parola con la «m» aggiunta, come «pitsa mitsa» risulta essere un gesto affettuoso, giocoso e familiare per la gente del posto, stabilisce il tono prima del primo morso. La pandemia da Covid-19 ha rappresentato un altro punto di svolta per l’azienda. Invece di farsi prendere dal panico, l’azienda ha adattato il suo modello di business da un giorno all’altro, offrendo consegne senza contatto ventiquattro ore su ventiquattro, sette giorni su sette e pacchetti famiglia per il lockdown.
UNA FETTA DI RESILIENZA
Di conseguenza, invece di contrarsi, Pizza Mizza è cresciuta. Questa agilità non solo ha aiutato a superare la crisi, ma l’ha anche rafforzata. Una fiducia silenziosa è diventata la base per un nuovo tipo di ambizione. In un mercato a lungo dominato da operatori affermati con una clientela fidelizzata e marchi radicati, si è presentata l’opportunità di competere con questi marchi globali riconosciuti. Aslan non sminuisce le dimensioni o i sistemi dei suoi rivali, ma parla piuttosto di prossimità. Le aziende locali ascoltano in modo diverso. Notano più velocemente. Si adattano senza riunioni di comitato. L’attenzione è rivolta soprattutto alle persone. Il personale è giovane, sicuro di sé e motivato. Molti sono arrivati come studenti o come dipendenti alle prime armi. Formazione, sviluppo e crescita interna sono considerati investimenti piuttosto che costi. Aslan e Anar credono in una gestione aperta, nella spiegazione delle decisioni e nella creazione di un senso di appartenenza, che crei fiducia all’interno della gerarchia.
GUARDANDO AVANTI: L’OPPORTUNITÀ DEL BLUE RIBBON
Oggi, Pizza Mizza si sta preparando all’espansione sostenuta dalla BERD e dall’UE grazie al programma di punta della Banca, il Blue Ribbon. Un supporto di consulenza personalizzato aiuterà Pizza Mizza a strutturare la propria crescita introducendo un sistema di pianificazione delle risorse aziendali (ERP) che unifica finanza, inventario e operazioni, insieme a strumenti di automazione dei processi robotici (RPA) che automatizzano le attività ripetitive. Il supporto si concentrerà anche sul rafforzamento della gestione delle risorse umane, sullo sviluppo di un modello di franchising a lungo termine, sull’ottenimento di certificazioni di qualità globali e sul rafforzamento dell’impegno dell’azienda verso operazioni sostenibili. Un consulente internazionale aiuterà Pizza Mizza a semplificare i flussi di lavoro operativi e a progettare sistemi replicabili, strutture di formazione e meccanismi di garanzia della qualità che possano essere applicati oltre i confini dell’Azerbaijan. È il tipo di crescita strutturata che i fondatori ritengono essenziale per una crescita sostenibile.
RISTORAZIONE FAST CASUAL
Con l’intenzione di aprire altre nove filiali e costruire un nuovo stabilimento produttivo, l’azienda è pronta a elevare il panorama della ristorazione fast casual in Azerbaigian a livello regionale. La sua visione a lungo termine include il franchising, l’ingresso in nuovi mercati regionali e il continuo miglioramento dell’esperienza del cliente attraverso tecnologia, iniziative di sostenibilità e standard di qualità premium. «Ogni fetta porta con sé un pezzo del nostro viaggio – conclude Aslan con un sorriso -, unisce la precisione tedesca che ci ha portato Elmar, la scintilla creativa dell’iconica cultura della pizza di New York e il calore di casa che si trova solo in Azerbaigian. Questo mix è la nostra identità: fa sì che Pizza Mizza sia familiare e nuova allo stesso tempo. Ora, con la BERD e l’UE al nostro fianco, quel sapore non deve più rimanere entro i nostri confini. Finalmente abbiamo la struttura, i sistemi e il supporto per crescere, senza perdere la nostra anima».
